Werbung
Wer den Fernseher und das Radio einschaltet oder im Internet unterwegs ist, wird neben dem eigentlichen Programm bzw. den gesuchten Inhalten unweigerlich mit Werbung konfrontiert. Werbeeinnahmen sind für die privaten Fernseh- und Radiosender die Hauptfinanzierungsquelle und auch viele Internetseiten finanzieren sich überwiegend durch Werbung. Aber auch hier gibt es Regeln, die beachtet werden müssen.
Ganz egal, ob klassischer Werbespot, Produktplatzierung in der Lieblingsserie, Sponsorhinweis im Radio oder Gewinnspiel auf Instagram – Werbung ist in den Medien allgegenwärtig. Werbeeinnahmen sind eine wesentliche Finanzierungsgrundlage für private Rundfunk- und Online-Angebote. Werbung erfüllt damit nicht nur den Zweck, Menschen über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren, sondern trägt auch zur Sicherung zur Sicherung der Medien- und Meinungsvielfalt in unserem facettenreichen Mediensystem bei.
Gesetzliche Vorgaben
Um aber den Einfluss von Werbetreibenden auf Medieninhalte zu verhindern sowie Mediennutzende vor Täuschung und Irreführung zu schützen, gibt es gesetzliche Vorgaben für Werbung in den Medien. Für Fernsehen, Radio und Internet-Angebote gilt der Transparenz-Grundsatz: Werbung muss klar erkennbar sein. Es gibt aber auch Werbeverbote und Einschränkungen, z.B. das Verbot von politischer Werbung und Tabakwerbung oder Einschränkungen bei der Glücksspielwerbung.
Prüfung durch die LMS
Die Basis für die Werberegulierung von Rundfunk- und Onlineangeboten auf nationalstaatlicher Ebene bildet die Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) der EU. In Deutschland sind die wesentlichen Vorschriften der AVMD-Richtlinie in den Medienstaatsvertrag (MStV) eingeflossen. Die Aufsicht über die Einhaltung der Vorgaben für private Programmangebote obliegt den Landesmedienanstalten. Im Saarland ist dies gemäß dem Saarländischen Mediengesetz (SMG) die Landesmedienanstalt Saarland.
Die LMS hat den Auftrag, zu prüfen, ob die von ihr genehmigten Programmangebote die Werbebestimmungen einhalten. Dazu zählen private lokale und landesweite Radio- und Fernsehsender sowie einige bundesweit verbreitete Programme. Auch Online-Angebote, die laut Impressum ihren Sitz im Saarland haben, unterliegen der Aufsicht der LMS.
Mediengattungen:
Unterschiedliche Regelungen, aber gleiche Grundsätze
Der Medienstaatsvertrag enthält Regelungen, die die verschiedenen Mediengattungen wie Fernsehen, Radio und die unterschiedlichen Formen von Online-Medien betreffen. Wenn auch einige Regelungen spezifisch für bestimmte Medienformen gelten oder für andere Bereiche gewisse Ausnahmen zulassen, sind die zentralen Grundsätze doch immer dieselben: Werbung muss stets erkennbar und vom übrigen Inhalt unterscheidbar sein. Dies gilt Fernseh- und Radioprogramme ebenso wie für On-Demand-Videos, Podcast-Sendungen, Blog-Artikel oder Posts auf Social-Media-Plattformen.
Werbung und Teleshopping dürfen weder die Menschenwürde verletzen oder diskriminieren noch irreführen oder den Interessen der Verbraucher schaden.
Werbung in Radio & TV
Für Werbung in Radio- und Fernsehprogrammen (Rundfunk) gilt laut Medienstaatsvertrag (MStV) folgender Grundsatz:
Werbung muss leicht als solche erkennbar sowie vom redaktionellen Inhalt eines Angebots unterscheidbar sein. Außerdem darf Werbung die Menschenwürde nicht verletzen, diskriminieren oder Verbraucherinnen und Verbrauchern schaden. Und Werbetreibende oder Sponsoren dürfen keinen Einfluss auf die Gestaltung der Programminhalte erhalten.
Wesentliche Voraussetzung für die Erkennbarkeit von Werbung in Radio und TV ist eine eindeutige Kennzeichnung. Für die unterschiedlichen Werbeformen gelten dabei spezifische Bestimmungen:
- Werbespots müssen angekündigt werden.
- Split-Screen-Werbung muss optisch klar vom übrigen Inhalt getrennt und gekennzeichnet sein.
- Dauerwerbesendungen müssen angekündigt werden und eine Verlaufskennzeichnung aufweisen.
- Unzulässig im Rundfunk sind Schleichwerbung und Themenplatzierung. Sie widersprechen dem Grundsatz, dass Werbung als solche erkennbar und eindeutig vom redaktionellen Programm abgesetzt sein muss.
- Auf Sponsoring und Produktplatzierung muss hingewiesen werden. Sponsorhinweise dürfen nicht zum Kauf eines Produktes anregen. Bei Produktplatzierungen dürfen die Produkte nicht zu stark herausgestellt sein.
- Die Sendezeit für Spotwerbung im Fernsehen darf in festgelegten Zeitstrecken (6-18 Uhr, 18-23 Uhr, 23-24 Uhr) jeweils einen Anteil von 20% nicht überschreiten (§ 70 Abs. 1 MStV).
HINWEIS:
Wenn Sie glauben, einen Verstoß erkannt zu haben, so füllen Sie bitte das verlinkte Beschwerdeformular aus (siehe rechte Spalte).
Werbung in Online-Medien
Für die Werbeaufsicht über Online- und Soziale Medien, zum Beispiel für Werbung durch Influencer:innen, ist die LMS dann zuständig, wenn diese laut Impressum ihren Sitz im Saarland haben.
Für Websites, YouTube-Videos oder Beiträge auf Instagram und Co. gilt prinzipiell wie im Rundfunk der Trennungsgrundsatz von Werbung und redaktionellem Inhalt.
Alle Online-Medien werden im Medienrecht als „Telemedien“ bezeichnet. Werberechtlich sind zwei Untergruppen zu unterscheiden:
- einfache Telemedien, die vornehmlich aus statischen Inhalten, d.h. Bild und Text bestehen (Websites, Blogs, Tweets etc.)
- rundfunkähnliche Telemedien, bei denen es sich um Video- und/oder Audio-Anbieter handelt (YouTube-Kanäle, Twitch-Accounts, Podcasts etc.).
Werbung in einfachen Telemedien muss immer deutlich sichtbar als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet bzw. erkennbar sein, egal ob es sich um ganze Posts, Werbebanner oder einzelne Links oder Rabattcodes handelt. Für Werbung in Telemedien, die fernseh- oder radioähnlich funktionieren, gelten die umfangreicheren Werberegeln des Rundfunks, also beispielsweise auch Vorgaben zur Ankündigung oder das Verbot der politischen Werbung.
Werbematrix der Landesmedienanstalten
Eine Kennzeichnungsmatrix, die sogenannten Werbematrix, macht auf den ersten Blick erkennbar, ob, wie und wo für das jeweilige Angebot eine Kennzeichnung zu erfolgen hat.
HINWEIS: Wenn Sie glauben, einen Verstoß erkannt zu haben, so füllen Sie bitte das verlinkte Beschwerdeformular aus (siehe rechte Spalte).
Werbeverbote
Für Tabakerzeugnisse, rezeptpflichtige Arzneimittel sowie öffentliches Glücksspiel darf im Fernsehen und in Onlinemedien grundsätzlich nicht geworben werden. Für Lotterien sowie Sport- und Pferdewetten kann dies unter den Bedingungen des Glücksspielstaatsvertrages jedoch erlaubt werden.
Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art ist im Fernsehen und fernsehähnlichen Telemedien unzulässig. Im bundesweit zugelassenen Rundfunk ist den politischen Parteien zu Bundestags- und Europaparlamentswahlen jedoch eine angemessene Sendezeit einzuräumen. Auch private Veranstalter können – freiwillig – Sendezeiten für Wahlwerbung zur Verfügung stellen.
und Medienforschung
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